润滑油市场之四国演义

发展动态中国石油石化余 峰 2010-12-03 15:46:37

  2010年我国润滑油市场形成了互相制衡的四股势力。在未来,它们之间的竞争会愈演愈烈。

  2010年,相较于其他石油石化产品的跌宕起伏,整个润滑油行业显得相对平静。在这一年当中,没有特别有影响力的事件发生,似乎每个企业都在稳步前行。这种平静背后,隐藏着更大的玄机。

  2010年润滑油行业顺应产业调整,大部分企业在产品定位上都做出了相应举措,符合国Ⅲ、国Ⅳ排放标准的中高端产品成为中大型企业的主要调整对象,各企业的品牌化路线进一步显现,民营油企的区域性策略以及差异化策略进一步巩固并提升,配套企业的品牌化路线及市场策略也更加明朗化……

  这种稳健、理性背后,孕育着新的行业变化。

  四股势力 各有千秋

  中国润滑油市场到底有多少品牌,到目前为止,还没有一家机构能够提供准确的数据统计。目前的润滑油市场,按企业性质可以划分为外资、国营、民营三类,按质量标准可以分为国标和非标两大类。不按以上类型划分品牌,结合目前的市场态势以及未来行业发展趋势,中国润滑油市场应该形成四股势力,并且各有千秋,相互制衡。

  第一股势力:美孚、壳牌为首的国际品牌阵营。

  在中国市场行销多年,具备影响力和竞争力的品牌首推美孚和壳牌。

  目前国内的高端汽车品牌、重型运输车辆、工程设备进口基本上来自欧美发达国家。这些企业之间的强强联合,使得中国润滑油高端市场几乎被国际品牌所垄断。目前美孚和壳牌在中国市场的影响力和竞争地位,还没有哪家企业真正有实力可以撼动。

  国际阵营中还有一些品牌如嘉实多、埃索、道达尔、SK、BP、福斯、加德士、埃尔夫、康菲、马石油等品牌。其中有部分品牌在一些特殊领域还做得不错,拥有自己专业的拓展团队和服务团队,有些品牌可能已经退出中国市场。从总体上来看,国际品牌中的二线、三线品牌在中国市场并没有形成太大影响力,在中国市场的实际运作中也并没有建立值得称道的骄人业绩。这类势力是否在后期的市场竞争中形成新的势力,还需观望。

  第二股势力:昆仑、长城为首的国字号阵营。

  长城、昆仑,国字号品牌,也是中国市场最具竞争实力的品牌。

  中石油在没有推出昆仑品牌之前,曾尝试推出“火炬”这个品牌。由于体制原因,各润滑油公司表面响应,却没有实际行动,最后不了了之。2004年,中石油整合旗下9个品牌,将品牌统一为宝石花-昆仑。虽然很多业内人士对此评价各异,但是整合昆仑是中石油品牌化路线迈出的成功一步。在没有整合前,中石油旗下共有9个润滑油品牌,在中国市场都已经做到了一定的知名度,比如飞天、七星、大庆、天山,它们都在某个地区或某一类油品上获得了较大的成功。但由于力量分散,没有统一的品牌形象,也没有统一的研发与管理,9个品牌并没有形成很强的合力,市场发展处于停滞不前的状态。而这种整合在某种程度上确实提升了品牌竞争力和整体战略的张力。

  长城在实际的市场发展中也逐步形成了独特的品牌文化及着眼全球的经营发展战略。它加快海外市场开发,并推出“SINOPEC”润滑油作为国际市场开发的品牌,着力塑造中国石化润滑油“高科技、高品质、国际化”的品牌形象。旗下系列产品也已通过戴母勒-克莱斯勒、大众、奔驰、沃尔沃、MAN等世界著名制造商的技术认证,成为中国一汽、二汽集团、上海通用、上海大众、奇瑞、宝钢等大型集团公司首选专用油品。2008年,公司与东风日产、中远集团建立了战略合作关系,并正式成为北京奔驰发动机油供应商。 

  两大石油公司的最大优势是拥有价格低廉的Ⅰ类基础油,使其低端润滑油成品的价格在同类产品中最低。同时,它们控制基础油供应,使国内民营润滑油企业一直处于竞争的劣势。

  但两大石油公司的Ⅱ、Ⅲ类基础油产量仅仅占其基础油总产量的10%,自行生产Ⅱ、Ⅲ类基础油,还需要更长时间。这使得它们的低价格、消耗资源的做法不可持续。未来的唯一选择便是从国外进口Ⅱ、Ⅲ类基础油资源,用于高档润滑油的生产。同时它们在CH-4、SJ及以上级别的市场销售,是远远不及民营企业的,其市场价格并不太具备竞争优势。国Ⅲ、国Ⅳ时代的相继来临,各企业在Ⅱ、Ⅲ类基础油的需求量将大大增加,其优势将不太明显。

  中石油、中石化的销售渠道除了一部分是市场化的经销网络,也有相当一部分是和中石油、中石化系统有着千丝万缕联系的关系单位。而在市场化的实际运作中,市场价格透明、渠道模式过于复杂、区域保护力度不够、中低档产品过于集中,市场窜货假货问题、渠道参与者利润不高,是其发展的软肋。虽然这两家企业拥有竞争最有利的资源优势,其市场还是面临着高端吃紧、现有市场遭民营阵营蚕食的两难局面,树立名族名牌走国际化路线,国字号品牌的发展还是任道重远。

  中石化、中石油的市场研究机构,在国内研究领域还是比较领先和超前的,也是值得认同和称赞的。很多研究报告非常具有价值,也具备实操性,但是为什么在实际的市场运作中表现不佳,其根本还是由国有企业的体制或运行机制所决定的。但是任何一家企业的革新和成长,都是需要时间的。随着后期的不断推进,其发展前景还是可以预见的。

  第三股势力:玉柴、潍柴为首的主机厂品牌阵营。

  玉柴作为中国最大的内燃机生产商,玉柴润滑油是其旗下汽车化工业务板块的龙头企业产品,也是国内唯一的由主机厂打造的润滑油品牌。玉柴目前除了北海及重庆两个已投产的基地,2010年大连生产基地已经动工,总投资1.7亿元,占地4.3万平方米。玉柴还将在华东等地布设生产基地,以提高润滑油产能,至2015年,销售量将达到15万吨。

  不难看出,玉柴正逐渐从配套产品走向品牌化、规模化,发展目标已不单单是停留在配套市场的老大。虽然业内对玉柴的运作评价各异,但我们可以设想,按目前的发展态势,随着其集团业务的不断提升,玉柴润滑油的市场份额也将是一个不可小视的数字。如果玉柴推行主机厂品牌和社会化品牌双品牌并行,很可能发展成为润滑油行业新一个“巨无霸”。

  玉柴是业内主机厂品牌发展较具规模和影响力,并自建生产基地的品牌代表,它的成功经验,将会影响很多主机厂品牌。潍柴这几年在市场上也不断推出新品,润滑油经营也不断调整。还有东风、中国重汽、陕汽等等主机厂品牌,随着产业链的不断延伸,润滑油品牌也有可能相继规模化、品牌化。

  主机厂品牌,将会在未来几年快速发展,其市场竞争力实力并不亚于长城、昆仑。这一股势力的形成,将对行业的格局变化起到举足轻重的作用。

  第四股势力:青岛康普顿、南京龙蟠、西安佳润、无锡路路达等地方性品牌阵营。

  民营油企的生存和市场环境非常严峻,但依旧是中国润滑油市场最有生命力和活力的竞争者。2010年,中国民营油企应该是有众多收获的一年。很多民营油企进行了自身经营革新、战略调整、差异化尝试。从多个方面看,民营油企的发展都是有很大提升空间的。

  以前很多民营油企志在全国市场,现在民营油企的经营思路相对前几年,理性和稳健了许多。大品牌实现渠道扁平化策略,中国民营品牌开始舍弃模仿,实施区域精耕细作策略。这两个策略其实有很大的制衡性。扁平化是大品牌依靠消费者拉动渠道的模式,但是其中经营环节的利润不断压减,渠道权限不断压缩,很多渠道参与者不愿沦为“搬运工”;精耕细作正好可以攻其软肋,在严格的区域保护下,在有限市场进行细作,具备形成核心市场的条件。中国民营油企在区域性市场的运作能力,还是非常有优势的。各地诸侯,在未来几年内如果不断深化这种政策,将会在局部市场中赢得主动权,同时也会给两大石油公司制造更多“碉堡”。易守难攻、长期的蚕食是很可怕的。

  中国民营油企的外部环境也在不断朝着有利方向发展,对于形成规模经济的民营油企,后面的上升空间还在不断拓宽。国Ⅲ、国Ⅳ排放标准的不断推行,润滑油正经历着从低端过渡中高端的演变,也将给规模领先的民营润滑油企业制造机遇。

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[责任编辑:花间一壶酒]